Hace más de 10 años, un entonces representante de primer nivel de las cooperativas agroalimentarias españolas me comentó: «cuando el nombre de una cooperativa es el de un santo o el de una virgen, plantéate que necesita una renovación».
El comentario me hizo gracia y parte de razón llevaba, ya que, aunque hoy día existen cooperativas agroalimentarias que poseen esa nomenclatura y funcionan perfectamente, también es cierto que hay otras, que bajo un nombre de ese estilo, mantienen una actividad prácticamente nula.
Actualmente, para estar en los mercados (globales) y poder comercializar hay que hacerlo bajo un nombre corto, sencillo y fácil de recordar. Es lo que la lógica y las técnicas de marqueting recomiendan. Por ello, entre las primeras 20 cooperativas de España no hay ninguna que recuerde a un santo o a una virgen.
Esta fue una de las conclusiones a las que también llegó una modesta cooperativa vitivinícola de Aragón, la de la Virgen del Águila de Paniza, hoy Bodegas Paniza cuando hace poco más de dos años se planteó modernizarse y prepararse para los tiempos actuales. «El objetivo era dejar atrás connotaciones negativas de la asociación del nombre con el antiguo estilo de gestión, anclado en el pasado, que algunas cooperativas españolas siguen teniendo, muy lejos del actual modelo de gestión de nuestra empresa», explican desde la bodega.
Los nombres de algunas de las cooperativas más importantes en nuestro país basan su nombre en siglas como Coren (Cooperativa Orensana), Covap (Cooperativa Ganadera del Valle de los Pedroches) o Grupo AN (Agropecuaria de Navarra), por ejemplo. Otras más modernas hacen referencia a su territorio o a sus objetivos, como Arento (Aragón y viento) o Alimer (Alimentos del Mediterraneo).
Por otra parte, en los últimos meses, quizás el cambio de imagen más destacado haya sido el de Hojiblanca, que en octubre de 2013, cuando se fusionó con «Tierras Altas» pasó a llamarse DCoop, haciendo alusión a productos «De Cooperativa». Desde la propia DCoop argumentan que dicho cambio vino motivado por varias razones: Hojiblanca ya no era la variedad de olivar predominante en el grupo, ya que tras las diversas fusiones, la picual era la mayoritaria; asimismo, la cooperativa no era únicamente olivarera (también es ganadera y recientemente se ha integrado con el vitivinícola Grupo Baco); y, finalmente, la marca Hojiblanca «se quedó» en Deoleo, (grupo que también posee Carbonell, Koipe o Louit, entre otras).
Bien es cierto que, aunque el nombre no lo es todo, en la era del capitalismo, los mercados globales y el marqueting, sin duda suponen una buena carta de presentación para cualquier empresa, incluidas las cooperativas agroalimentarias.
P.D. Tras la publicación de este artículo, aconsejo leer, a continuación, el comentario de Eduardo Moyano que explica por qué los nombres de santos y vírgenes han sido y son los referentes muchas cooperativas.
Toda la razón. Al final, lo que refleja el nombre, en realidad, es si esa empresa -en este caso cooperativa- tiene en cuenta en su gestión estrategias de marketing, de marca, de imagen…, si valora o no la comunicación corporativa, si tiene una buena estrategia comercial o de internacionalización… En definitiva, y por decirlo claramente, si tiene una directiva moderna que gestiona la cooperativa como una empresa moderna, o tiene una directiva anclada en el pasado, dominada aún por los personalismos pueblerinos.
Por cierto, muy interesante el comentario de Eduardo Moyano.
Pilar, tienes razón, el comentario de Eduardo Moyano es un excelente «complemento».
Gracias por tu tiempo.
Elisa: Atinado tu comentario sobre el nombre de las cooperativas. Por abundar en el tema, y con objeto de ilustrar a tus lectores, te digo que el nombre de vírgenes y santos en la mayoría de nuestras cooperativas tiene su explicación en el hecho de que el origen del cooperativismo agrario español estuvo muy vinculado al catolicismo social y salvo excepciones (como fue el caso de las cooperativas de explotación comunitaria de la tierra, promovidas por los sindicatos socialistas y anarquistas) muchas de esas cooperativas fueron creadas por grupos vinculados a la Iglesia católica (pensemos en la Confederación Católica Agraria en los años 20 y 30 del pasado siglo XX). Luego, durante el franquismo, con la hegemonía del catolicismo, se continuó con la tradición de poner nombres de vírgenes y santos a la nuevas cooperativas. Muchas de esas cooperativas han mantenido esos nombres, aunque otras, como bien dices, los han cambiado para adaptarse a los tiempos.
Eduardo, ¡qué suerte que ilustres y complementes mis artículos! Como siempre, un lujo.
Gracias por tu tiempo y tus palabras.